摘要：中国企业出海一直是一个各界讨论的热点，学术界也对中国企业出海进行了既广泛而又深刻的研究，并提供了很多的经验与指导。以往中国企业的投资主要是通过海外并购、工程包揽和新建工厂，所以大部分都是第二产业的企业出海。随着互联网在中国的普及，中国在互联网方面取得了长足的进步。其中字节跳动旗下产品Tik Tok一经问世就席卷了全球，而这种成就是以往中国互联网公司所没有做到的。本文将从Tik Tok的运营模式、营销策略等方面进行解析字节跳动是如何成功出海的。

　　引言：早在TikTok出现之前，在全球流行的社交平台就有Facebook、YouTube、Instagram等，可以说美国垄断了全世界的社交平台。而中国的国内社交平台做的很好，比如说QQ、微信，其中微信也尝试过出海，但是效果不是很好，根本无法挑战Facebook等美国社交平台的地位。然而这种局面，随着抖音海外版Tik Tok的出现而被打破。

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　　TikTok是中国北京字节跳动科技有限公司旗下的一款产品，于2017年上线。上线之后迅速受到各国人民喜爱。曾多次登上美国、印度、德国、法国、日本、印尼等地App Store或Google Play总榜的首位，很快就成为了Facebook的强劲对手。TikTok出海无疑是成功的，由于其玩法比较奇特，所以在短时间内迅速崛起，而字节跳动也成为继华为之后又一个成功出海的中国企业。尽管2020年出现了病毒爆发，但疫情对字节跳动基本上没产生任何大的负面影响，反而使它在全球的地位更进一步了。

　　TikTok被称为是互联网世界中一个令人开心的地方，因为它主打的是一个短视频，加上不同的滤镜、贴纸以及音乐片段，在不同时期推出不同有趣的梗，以不同的主题所展示出来，所涉及的范围和年龄段都很广阔。极富创意的内容呈现形式使其很快就能被大众所接受并且容易“洗脑”。不同于其他社交平台，多少存在一些令人不适的负面新闻，TikTok永远是欢乐的。

　　还有一个原因就是TikTok这个软件更容易上手。它形成了一个很成功的生产模式，可以将用户的生产内容制作成简单、易接触，同时又具有一定水准的视频。而同样作为短视频APP，占据中国早期短视频市场的快手，不仅逐渐被抖音所超越，也没像抖音在国外闯出一片天地，原因为何？最为重要的便是两者在市场上的定位不同，快手更贴近于草根一类，所推出来的短视频也给人留下不是很有档次的印象，加上其本身没有及时顺应时代改变EMC易倍，没有做出策略推陈出新，也没有走出去的长远目标。因此抖音一出现，快手很快就没落了。

　　中国的企业想要走出去，除了产品自身的优势以外还有就是要有一套好的营销策略。“一千个读者有一千个哈姆莱特”，不同地区的人受政治、文化、教育等因素的影响，也会有不同的产品喜爱和偏好。一个企业想实现走出去，适应当地本土化是不能轻视也不可忽视的一个重要举措。例如2004年，上汽花5亿美元控股双龙的案例。上汽原本打算通过这次并购，迅速提升自己的技术，增加自己在国际汽车市场上的竞争力。但是由于上汽公司急欲走出去，双方磨合了4年，最终以失败告终，上汽也因此并没有实现计划之中的走出去，反而是耗资5亿美元仅仅买了一个跨国并购的教训。而针对本土化这一痛点，TikTok针对不同的国家不同的文化背景，做出了不同的应对策略以达到被当地人所接受。字节跳动在对于海外TikTok的管理运营，选择的不再是国人，更多的是当地的人才，从而能够更快的融入到当地，加速实现本土化。同理还有明星效应，在海外市场中，TikTok会请到本土的一些当红明星入驻其中，以明星等公众人物的号召力来带动更多的普通人来加入。

　　字节跳动本身就是一个很有野心的公司，张一鸣早年采访中就曾表示过“我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅是在国内，也在国外“。由此可见其目光并不局限于当下。而其成功，也离不开对Musical.ly的收购。当时Musical.ly在全球的日活用户超过2000万。因此就有了一定的用户基础，并且在当时短视频软件还不够广泛的情况下及时出海，提前抢占了海外市场。这也是Tik Tok能够迅速发展起来的一个重要原因。

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　　随着TikTok在海外市场的不断崛起，在抢占国外市场的同时也出现了不少的问题。在印度， 因涉嫌暴力和儿童色情的視频内容而陷入禁令风波，同时又面对一款与TikTok高度类似的本土产品Mitron的挑战。而在2020年6月，印度正式封禁了包括TikTok在内的59款中国应用软件，这对于TikTok来讲无疑是一场打击，毕竟印度市场占了1/3，尽管有想办法回到市场，但依旧不容乐观。无论是海外的同行还是当地的政府，对TikTok的审查和指责从未间断。尽管字节跳动很大程度上想避免政治所造成的影响，但还是无法规避。继印度的封禁之后EMC易倍，美国也在以国家安全为由频繁打压TikTok。虽然TikTok在美国广受年轻人的喜爱，但由于政府原因，TikTok在美国依旧举步维艰。但在中东地区好像却迎来了春天。今年9月，迪拜新媒体学院与TikTok达成合作，意味着迪拜政府媒体机构将会将宣传的重心向TikTok转移。尽管TikTok在中东地区用户开始增长，但命运依旧不乐观，中东地区由于宗教信仰和习俗等禁忌，也务必会对TikTok的发展造成很大的影响。

　　总而言之，伴随着TikTok的快速发展成功案例，其相应的问题也在层出不穷。但确实是中国企业出海的一个成功案例，其对应的营销策略依旧值得许多企业去学习和研究。不仅要目光长远，出手快准狠，最重要的就是要从客户的角度出发，契合客户的需求才能够走的更加长远。

　　[2]邹佑林，楼润平.抖音的成功崛起之道[J].企业改革与管理，2020（11）：92-93.

　　朱茜（1999-），女，汉族，四川省绵阳市，本科，研究方向：国际经济与贸易

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