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点击量：849 时间：2022-12-19
说起营销，邦邦曾采访过一位营销泰斗——路长全。可能大家对这个名字并不熟成功案例，但想必你一定听过：
路长全老师说：经常有客户抱怨，行业如何如何不好，市场如何如何乱，所以企业永远做不大。那么，我们来看看2009年中国插座的市场状况:
● 市场容量120亿，对于4亿家庭来讲，每家每年消费30元，你不能说大吧？
● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业，全国有上千家，你不能说竞争不激烈吧？
● 公牛的零售价大多在25元-100元，可是很多小企业只卖5-10元，你不能说不乱吧？
如果你拿到这样一张牌，你会坚持做品牌吗？但营销大王路长全老师表示：没有不好的行业，只有不好的营销。
公牛插座，一个小行业大营销的案例便是从品牌、渠道、传播三方向进行全面突破的。以下为路老师自述：
公牛的阮总说：“我们外壳材料好，我们用的全是新黄铜，还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”
但这是一个误区，我们总习惯于跟消费者说：我们的材料好，用料足，真材实料。
有一次我去做入户大门的市场调研，一个客人进来问：“你们的门怎么比去年贵了？”就听导购员振振有词地说：“去年门的厚度是8厘米，今年门的厚度是10厘米，所以价格提高了20%。”那个客户点点头，继续看门，突然他回过头来说：“不对！今年钢材价格下跌了！”促销员无言以对.....
我们不是做加工材料的，我们应该沟通产品的价值，比如你可以说今年的门是5A级防护门，或者说今年的门更坚固，可以多用5年。
● 为什么女人打扫卫生很少打扫插座附近？因为：害怕！所以插座的痛点是：不安全。
这样我们就把公牛直接定位为：公牛安全插座。安全插座的支撑点就是：三重防护甲 安全+++
2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面：五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、京东......
到处都有插座，这可能是迄今为止，市场最小，终端最分散的品类。那么如何归零为整？
用快消品的方式销售慢消品，才能远远把对手甩在后面。取消省代，城市设立经销商，变坐商为行商，深度分销到各种终端。
听起来很容易，但真正行动是很难的，毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年，你要取缔他，他可能会罢工。怎么办？
说服阮总从北京和山东试点，北京从一个经销商变成14个分销商，为各种零售终端去配送。当年，北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心，随后三年完成了全国深度分销服务体系。路老师说：品牌为王，渠道王中王。品牌如果是中宣部干的活儿，渠道一定是统战部干的活儿。品牌是让人乐得买，渠道是让人乐得卖。
传播如何突破？中国许多企业，一般都会请个策划公司提炼提炼卖点，创意一个广告语，设计一个Logo和一本画册，这最多是解决了品牌价值沟通的内容。谈起渠道营销，就觉得很纠结，也不知道如何下手；谈起品牌传播，就会更纠结，害怕有风险。
总共投放1050万传播费用，这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说，真的很少。
但是，企业从生产推销到品牌营销，这一步太难了，就和让企业家去蹦极是一样的，尽管你也认为是安全的，但你就是不敢跳。
所以到真要拍广告片的时候，阮总就犹豫了。作为营销咨询师，你不仅要告诉企业正确的方向，EMC易倍还要考虑到企业家心里的承受能力。
我就说：“阮总，我用三维动画，帮你做一个最低成本的广告片吧，只需要15万，而且是成本报价，不赚你一份差价。”
阮总听到这么低的支出，犹豫了一下就说：好！这就是2010年央视播放时间很短的一个10秒公告篇，形式类似于公益广告。
一个精致的公牛插座飞入画面，一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里，这时整个城市都亮了。
大家可能都有个经验：每年春节阴历二十九到正月十五，家里的电视几乎从早开到晚，都快成了家里的背景音乐了。那通常会看什么呢？几乎都是中央一套和二套，播放的内容就是春节晚会，包括历年春节晚会精彩回放、今年春节晚会预告、今年春节晚会重播等等。
春节晚会别奢想了，就专门投白天套播，一天8-10次不等，时间不定，没有别的广告播，就播公牛。
到了阴历二十九，小年前一天，我都忘了广告的事，正在忙活的时候，突然背后传来：砰！电器火灾猛如虎，请用公牛安全插座！保护电器保护人。
真惊着我了！后来这一白天，惊了我好几次，我很高兴，我知道这次投放成功了。
那一年是2010年的春节，后来正月十五元宵节的时候，中央电视台老楼不幸发生了火灾，本来我们还有几天的投放时间，但据非正式小道消息：央视说，快别播了，真让你们说着了。
公牛的广告也就提前结束了EMC易倍，也确实不适合再播了。但这次低成本集中投放的策略是成功的。
经过这一年循序渐进的导入，公牛小心翼翼地开始了品牌营销元年，后来渐入佳境，三年完成了城市渠道的布局，挂起了20万店招。后来愈战愈勇，网络渠道深入到县乡镇，店招数量超过了80万块，这80万块的店招只占广告投入的20%，但却获得80%的广告效果。
提起店招，有一次EMC易倍，我到福建一个有机黑猪养殖基地调研，穿上大褂，戴上帽子，还被消了毒进了露天养殖场，无意间一抬头，吓我一跳，不远处的农村小商店的店招就是公牛的，我的天，怎么都挂这儿了。
提起营销，想必大家一定不会陌生，好的营销能让大家印象深刻，让企业收益颇深。支付宝在国庆黄金周的「锦鲤营销」是一个非常精彩并且讨论十分火热的营销案例，可以说完全展现出了营销的魅力。
虽然可能很少人不知道这个案例，我还是简单陈述下。支付宝的官方微博，在今年 9 月 29 日时，发布了一条微博，是这样说的：「祝你成为中国锦鲤！十一出境游的盆友，请留意支付宝付款页面，可能一不小心就会被免单。这是我们感谢大家把支付宝带向全球的一点小心意。没出去浪的朋友更要注意了！！转发本条微博，我会在 10 月 7 日抽出 1 位集全球独宠于一身的中国锦鲤，怎么宠你？请看评论区↓↓↓ 」，这条微博单纯从主内容看似乎还比较平淡，配图也只是一个中国红色的肌底，上面简单盖了锦鲤和支付宝 LOGO 图案，但是这条微博的评论就厉害了。
首先，是支付宝官微通过评论公布了一条长图评论，上面展示了几百个商家即将给幸运儿的福利，涵盖吃穿住行的方方面面，而所谓「锦鲤」，其实是一个幸运获奖者，TA 将独自获得这所有的奖品，要做的也只有一件事，转发这条内容。于是乎，这条内容引发了广大网友的疯狂转发，即便知道幸运者只有一位，还是本着「也许是我呢」的态度在微博上转疯了！
最终这条内容的传播效果是怎样呢，我从支付宝官方人员分享案例时提到，「回顾支付宝这条「祝你成为中国锦鲤」的微博，阅读量破 2 亿，周转发量超过 310 万，互动总量超过 420 万，这个企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例，无疑成为了众品牌争相学习的范式。」是的，这条内容之后，我至少看到了十个版本的各行各业的锦鲤营销，有不少也取得了不错的效果。
那么，这次锦鲤营销为什么成功呢？大家可以自己先思考一下。我先说我个人是怎么知道这条内容的，首先我在微博上看到了有人转这条内容，但是因为职业敏感，也加上关注了很多官方微博，一条有奖转发并不足以引发我的兴趣，就没当回事，但是当天就有朋友在吃饭时问我，你有没有看到支付宝那条微博，好想成为锦鲤，好牛啊！这才引发了我的关注，又回头看了这条内容，忍不住自己也参与了转发，然后就看到铺天盖地的讨论。由此，我其实时作为一个普通消费者被影响了，到底源自哪几个方面呢，我们一一道来。
这是我今天总结的关于2014一些优秀营销的总结，刚好看到这个话题了，所以就冒昧上来写一下，链接先附上：
今年H5页面的发展有多迅速，相信各位都清楚。从小游戏“围住神经猫”到现在人人都可以做的H5贺卡，时间不到一年发展堪称神速，由此出现的专门做H5页面的App、网站不止一个，大家抓住这个机会壮大公司，营销自己的案例比比皆是。
H5也凭着自己这种无需下载安装、难度低趣味性大、社交粘性强、跨平台运作的特点，抓住了用户游戏的攀比心里，抢占了用户的碎片化时间。在这个“眼球经济”时代，它脱颖而出！
“真爱月饼”、“柳桃”、卖书等活动已经告一段落，但在活动期间朋友圈铺天盖地的刷屏转发，足以证明活动的成功。罗胖从一个传统媒体人顺利转型成为目前做成功的自媒体人之一，目前又建立了属于罗辑思维会员的社群组织，日益壮大自己的“死忠粉”团队。那罗辑思维何以做这么大呢？首先在这几次营销中他都选取了本身具有社交属性产品、销售过程增加趣味性、众筹等新鲜形式的运用，结合线上线下互动，提高用户参与度，提升用户粘性。
原“淘宝旅行”更名为“去啊”并发布自己的理念是“去哪里不重要，重要的是…去啊”，本来就是简单的一个更名发布会，但是接下来几家竞争者竟快速反应陆续推出文案。
去哪儿网发布“人生的行动不只是鲁莽的去啊，沉着冷静的选择去哪儿，才是一种成熟的态度”为自己正名后，携程也加入进来了“旅行的意义不在于去哪儿，更不应该只是一句敷衍的去啊，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程”，随后主打住宿的途家以“人生旅途，去啊与与哪儿都不重要，重要的是想走就走的态度以及不一样的住宿体验”。说话间旅游业的各界大佬们酒整理完毕，厮杀结束，但以下几位可没有放过这一营销自己的好机会，租车公司：“你得知道，一站搞定全球租车，才能说去啊就去啊EMC易倍，想去哪儿就去哪儿”。
各大品牌借着发布会努力上“头条”的用心大家都看得见咩？真是没有做不到，只有想不到啊！
上面夺眼球还算比较文艺的，但“双十二”的电商大战那绝对是直接撕逼割席啊～天猫与京东开启了“猫狗大战”，一号店与苏宁“螳螂在后”的精神可见一斑，还有谁都不得罪的返利网，着实让享受“双十二”的福利的大家也开心了一场。这一场撕逼大战其实没有谁输谁赢一说，毕竟大家都通过这场战争为自己引入了流量，获得了大量客户。
这是一场全民参与的盛宴，从最初征集10万只喵星人到最后的30万只喵星人，可见其覆盖面之广。他抛出了一个全民感兴趣的话题（这就是用户的痛点），零门槛设置，极大了调动了用户的参与性，其实这里面还隐藏了一点人们的攀比与炫耀心里。比如：我画的巨丑，总有那么一个人觉得他比我强，于是就这么easy 的激起了他的表演欲。
在去年7月中旬，湖南卫视曾和上海宏蝠网络联合研发了一款将电视与游戏相结合的手机互动App“呼啦”，并在《我是歌手》热播时形成了电视、院线、呼啦三者互动的三屏联动模式，这开启了大家使用移动客户端的习惯，但与单独的App相比，好声音“摇一摇”竞猜互动活动的使用门槛更低。
首先，微信已经囊括用户社交和交流的基本需求，对于同时需要满足线上收看电视节目、线下实现互动交流这两种需求的用户来说，使用微信的门槛显然更低，因为无需重新下载、安装和打开一个新的App；
其次，微信是基于熟人关系链的强关系属性社交工具，因此与日常生活更加贴近，在话题的互动和活跃度上也会更高。
我先强调一点，小米的定价并不完美，我在这里也不是想和你说定价要学小米，因为有许多品牌学小米的定价就学死了。我在这篇笔记会复盘一下小米定价的历程和思路，从中让你得到一些思考，而不是盲目地抄袭。更何况，小米的定价也是在不断变化中的。
小米创始人雷军现在是家喻户晓的人物，但雷军在做小米之前，其实已经是一个互联网老兵了。雷军创办小米前任职的公司叫金山，虽然这也是一家上市公司，但名气显然没有如今的小米大。
2010 年的雷军 41 岁，在互联网圈子里，这个年龄如果还没有大成之相，似乎很难再折腾出大名堂来了，感觉金山也就是雷军的人生巅峰了。可是雷军却准备做一家手机公司。小米的创业故事大家都很熟悉，我就不详细讲了，我只想从小米的创业历程中梳理一下小米的定价逻辑。
我们事后诸葛亮地去看小米，似乎觉得小米从一开始就是战略正确，必有大成。其实雷军创办小米的时候可没有这个自信，所以小米创立初期是对外保密的，可能觉得做不成会很丢人吧。初创阵容相当豪华，属于创业公司的顶配，除了雷军，其他 6 位联合创始人如下：
2011 年 8 月 16 日，小米公司的第一台手机发布，型号是 M1。手机配置上，当时的高通 MSM8260 双核 1.5GHz（吉赫兹）主频 CPU（中央处理器），是全球主频最快的智能手机；Adreno 220 图形芯片、1GB 内存、4GB 机身存储，支持 32GB MicroSD。这个配置，看起来有点陌生，因为毕竟距离今天已经有十多年了。这不重要，但是你要知道当年三星推出的 Galaxy S2 售价高达 5900 元，同年推出的苹果 4S 在国内售价为 4988 元，同年国产手机中的当红品牌魅族新机 M9（512M 内存）售价是 2499 元。而小米，内存是同年魅族 M9 的两倍，售价只要 1999 元。
小米的口号是：为发烧而生。其实买小米手机的顾客真谈不上发烧友，如果真的是手机发烧友，他们应该买三星和苹果。只是这句口号让买小米的顾客觉得有面子，而且 1999 元的价格真是业界良心，从此之后小米就在不断扮演着「价格屠夫」的角色。
小米第一款手机发布的时候，雷军说，为了节约营销成本，小米只在小米网进行销售。就是这句话，让小米在之后许多年里都陷在「只在小米网销售」的困顿中。
这个超出预期的定价让小米成为抢手货，第一代米粉就像今天抢茅台一样在抢小米，小米卖出 30 万部手机用了不到 3 个小时，手机业为之震惊。雷军在创业之初曾经跟兄弟们说，要用 4 年时间做一个 100 亿美元的公司，结果小米手机开售 3 个小时后，目标就变成了要做一个 1000 亿美元的公司。
2011 年很美好，2012 年也很美好，2013 年小米红透了。我记得 2012 年我和朋友正在创业做一个在线教育网站第九课堂，曾经组织过一次小米的参访培训，3 个小时收费 1200 元，瞬间爆满。小米成为互联网和传统行业竞相学习的对象，那时候也有无数营销大师认领了小米策划、顾问的头衔，通过讲小米方法论圈了好多钱。
2013 年 12 月，雷军和董明珠女士打了一个赌，赌资 10 亿元。2014 年，小米的营收依旧特别美好。那时候小米主要用线 万部手机。我听小米联合创始人刘德讲过课，他说那时小米内部显然膨胀了，觉得做得太好了，没有意识到后来的很多问题。
如果你关注互联网，应该会有感觉，2105 年和 2016 年小米有点沉寂，外界各种消息满天飞，一会儿说小米融不到钱了，一会儿说小米海外市场出现了问题，一会儿又是增长乏力。小米在 2015 年和 2016 年的营收，分别是 780 亿元和 790 亿元，如果以一个传统企业的角度看，好像没什么问题，但是从互联网企业的角度看问题就非常大。过去几年的高速成长一旦慢了下来，就会出现很多问题。
小米提交的上市材料显示，小米 2015 年的经营利润是 13.78 亿元，营业收入 780 亿元，净利润不到 2%。如果发展速度快，即使没有利润（比如亚马逊）也不是什么问题，因为背后会有大量投资机构给这样的公司输血，但如果利润不高，发展又失速，就会面临巨大的问题。
我们说任何成功都不是单一因素造成的，失败也同样不是。小米当时出现的问题，与竞争环境、公司管理、供应链等都有关系，我今天只从定价这个角度来聊一聊。
小米的定价是小米当时成功的关键要素。其实所谓「性价比高」并不是单纯的低价，同样的价格性能更好，同样的性能价格更低，都可以算是性价比高。小米手机初期显然并不是性能好很多，更没法和苹果手机来比，只能说它和类似国产手机相比价格更低。而且小米早期利润微薄，它的性价比不是靠节省成本节省出来的，而是靠背后的融资和通过对未来的预测计算出来的，只要这么做有未来，现在亏不亏就无所谓，资本投的也是未来的收益。
小米的低价，一个是来自对未来的预期，从而可以忍受一段时间的亏损；另一个来自它自有的电商渠道，这样就不必向手机渠道经销商交渠道费了。但这个情况 2015 年之后发生了变化，主要有以下几个原因：
第一，这几年手机行业杀进几个玩家，比如魅族、乐视、360、一加、锤子等。魅族的副总裁李楠曾经和我聊到手机市场的情况：一加出来锁定了 100 万部的市场，那这 100 万部的市场份额就被抢走了，我们很难再为市场创造出 100 万部的新增需求。360 出来做手机，不管怎样都会搞走大概 100 万部的需求，乐视又会抢走一部分份额，所以各家发布手机的时机、配置等都非常谨慎，做手机尤其要精打细算。2014 年算是互联网手机的顶峰之年，销售量出现了一个天花板，而且又有一些互联网手机的友商杀入，结果小米的份额就被抢了一部分。
第二，因为前几年线上卖手机卖得太好，导致小米完全没思考做线下的事情，发现问题的时候已经晚了，而线下的销售能力又不是一天能做出来的。虽然在 2014 年之后的两年小米也在建设线下渠道，但销量几乎没有增长。
还有个问题就是，即使小米重视线下，也很难通过传统的手机代理渠道销售。因为小米的毛利太低，给渠道的分佣没有吸引力，所以线下代理商常常是拿着小米的幌子招揽顾客，顾客进来还是想方设法卖给他们别的手机。很多经销商知道，卖一台小米只能赚 100 元，卖一台别的手机就能赚 500 元，他们当然没有动力去卖小米手机。
第三，三星这两年在中国市场开始走下坡路，但三星手机定位一直在 3000 元以上，而小米基本是在 2000 元以下，所以三星的份额虽然让了出来，小米却没有对应的机型来补位，结果华为、OPPO 和 vivo 接棒，没有小米什么事。定价问题确实事关大局，当初破局的优势，这时反倒成为掣肘的劣势。
第五，随着友商水平的提升，小米手机在 2015—2016 年产品力相对下降，没有推出特别拿得出手的机型。
小米手机过去一直延续低于 2000 元的主流定价，不仅难以建立线下销售的优势，加上成本的限制，这种定价也很难支持它开发更高性能的手机。
